活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)基本的能力之一，舉辦一次成功的線(xiàn)下/線(xiàn)上活動(dòng)，可有效的助力流量獲取，解決轉(zhuǎn)化難題。為了讓商家們高效打造出靠譜的活動(dòng)策劃方案，本文總結(jié)了活動(dòng)策劃的三個(gè)步驟，分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。

一、設(shè)目標(biāo)

活動(dòng)策劃，首先我們需要確定活動(dòng)目標(biāo)，具體有三個(gè)含義。

（1）商業(yè)目標(biāo)

商業(yè)目標(biāo)也就是設(shè)計(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是什么，為了完成哪種目的，或者解決什么樣的商業(yè)問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)我們可以分為三個(gè)目標(biāo)，拉新、留存、變現(xiàn)。

其中包括圈子粉絲的增長(zhǎng)、社群規(guī)模的擴(kuò)大和留存，品牌的宣傳推廣等等，都是一個(gè)活動(dòng)被設(shè)計(jì)出來(lái)的理由，目的就是幫助自己達(dá)成這些商業(yè)目標(biāo)。

（2）用戶(hù)目標(biāo)

用戶(hù)目標(biāo)是活動(dòng)主題被設(shè)定的直接依據(jù)，需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期且有效的用戶(hù)調(diào)研、競(jìng)品分析、市場(chǎng)觀(guān)察等確立出來(lái)。

比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動(dòng)，講座的主題都是因?yàn)橛脩?hù)在那個(gè)時(shí)候需要這樣的內(nèi)容來(lái)解決教育上的困惑，像升學(xué)類(lèi)的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開(kāi)設(shè)就可以滿(mǎn)座。

（3）活動(dòng)指標(biāo)

指舉辦活動(dòng)具體需要實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，比如參與人數(shù)、通過(guò)活動(dòng)而轉(zhuǎn)化人數(shù)、活動(dòng)拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。

對(duì)于負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃者來(lái)說(shuō)，明確活動(dòng)目標(biāo)，可以保證活動(dòng)在策劃階段不偏離方向，也能保證活動(dòng)執(zhí)行時(shí)有大概率達(dá)到預(yù)期效果。

二、定路徑

設(shè)定目標(biāo)后，緊接著便是設(shè)計(jì)活動(dòng)路徑，一般的活動(dòng)路徑有：推廣-吸引-激活-傳播-轉(zhuǎn)化。

（1）推廣

在各大渠道進(jìn)行宣傳，需要考慮目標(biāo)用戶(hù)所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準(zhǔn)越好，規(guī)模越大越好，比如公眾號(hào)推文、菜單欄，微信群、朋友圈以及各大外部渠道等等。

（2）吸引

通過(guò)文字、圖片等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息，吸引目標(biāo)用戶(hù)參與活動(dòng)，這一步的核心是打磨活動(dòng)文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓住眼球的視覺(jué)設(shè)計(jì)，越能保證活動(dòng)的參與效果。

（3）激活

通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段，引導(dǎo)或提醒用戶(hù)持續(xù)參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如持續(xù)的在圈子中進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、在聊天室/微信群進(jìn)行聊天促活、通過(guò)免費(fèi)/低價(jià)等方式進(jìn)行活動(dòng)的階梯性收費(fèi)等。

（4）傳播

前三步只是完成一部分用戶(hù)參加活動(dòng)的任務(wù)，更多人的參與需要依靠已參加的用戶(hù)進(jìn)行分享，可以設(shè)計(jì)成被動(dòng)的，也可以設(shè)計(jì)成主動(dòng)的，被動(dòng)方式就要依靠裂變機(jī)制，主動(dòng)方式可以參考三個(gè)辦法：尋找KOL、制造口號(hào)、借助社群，其背后參考的是「引爆點(diǎn)三原則」。

（5）轉(zhuǎn)化

這是最后一步，包含兩個(gè)層面：一是留存用戶(hù)，比如在互動(dòng)星球中參與活動(dòng)后，會(huì)自動(dòng)加入圈子進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號(hào)等；二是售賣(mài)核心產(chǎn)品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標(biāo)用戶(hù)。

基本上大多數(shù)活動(dòng)的路徑都會(huì)遵循這五個(gè)步驟，而不同點(diǎn)就在于玩法，這實(shí)際也是任意一個(gè)活動(dòng)的靈魂，是給予用戶(hù)核心體驗(yàn)的關(guān)鍵。

三、找資源

活動(dòng)策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源，屬于活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，決定著一個(gè)活動(dòng)九成以上的效果呈現(xiàn)。

活動(dòng)所需要的資源主要包含四個(gè)方面：

（1）內(nèi)容

包括文案、圖片、音視頻等，具體來(lái)說(shuō)，文案包括宣傳話(huà)術(shù)、運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)、規(guī)則說(shuō)明、活動(dòng)頁(yè)信息、產(chǎn)品信息等，圖片包括二維碼宣傳海報(bào)、公眾號(hào)文章配圖等，音視頻包括宣傳類(lèi)音視頻、課程類(lèi)音視頻等。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)

包括實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，而不同類(lèi)型和領(lǐng)域的活動(dòng)，送的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的，比如教育類(lèi)活動(dòng)送圖書(shū)和課程居多，品牌類(lèi)活動(dòng)則愿意送自制周邊，會(huì)員活動(dòng)則送限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)權(quán)益，電商類(lèi)活動(dòng)則送高價(jià)格禮品，甚至現(xiàn)金。

（3）渠道

也包含兩類(lèi)，一類(lèi)是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號(hào)、朋友圈、微博賬號(hào)、抖音賬號(hào)等，另一類(lèi)是商務(wù)渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺(tái)的廣告位等。

（4）人員

這是保證活動(dòng)落地的最核心資源，需要根據(jù)活動(dòng)方案進(jìn)行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員，通常來(lái)說(shuō)，主要包含執(zhí)行活動(dòng)方案的運(yùn)營(yíng)人員，負(fù)責(zé)活動(dòng)整體策劃并推進(jìn)落地的策劃人員，保障實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員，以及為活動(dòng)增添影響力的嘉賓或KOL等。